כאשר הפרופסור לסוציולוגיה Matthew Salganik היה דוקטורנט באוניברסיטת קולומביה, הוא התחיל להתעניין ב"שוברי קופות". הוא בעיקר היה סקרן לגבי תפקידה של ההשפעה החברתית על קביעת ההצלחה של מוסיקה, אומנות וספרים. הוא ועמיתיו יישמו ניסוי גאוני: הם יצרו אתר שבו אנשים יכולים להקשיב לשירים של אמנים ידועים, ואז להחליט אם הם רוצים להוריד שירים מסוימים לספרייה הפרטית שלהם.
המשתתפים חולקו באקראי לחדרים וירטואליים שונים. בחלק מהחדרים האנשים ראו רק רשימה של שירים להורדה, בעוד שבאחרים הם יכלו לראות גם כמה פעמים השיר הורד. בסך הכול יצרו החוקרים שמונה חדרים – בעצם, עולמות מקבילים – שאפשרו לחוקרים ללמוד לא רק את תפקידה של הפופולאריות, אלא גם את תפקידה של המקריות ביצירת להיטים.
התוצאה? באופן לא מפתיע, אנשים הורידו שירים שאחרים אהבו. במילים אחרות, הם הגיבו להשפעה החברתית. אבל שירים להורדה שונים נבחרו בחדרים שונים. ככל שהפופולאריות של שירים גברה, כך, כמו כדור שלג, החלו יותר ויותר אנשים להוריד אותם. בסופו של דבר העולמות הוירטואליים השונים יצרו להיטי ענק שונים. לדוגמה, שיר אחד זכה במקום הראשון ב"עולם" אחד, אבל ב"עולם" אחר הוא הגיע רק למקום ה-40 מתוך 48.
ממצאים אלה נותנים לנו חומר למחשבה על השירים שאנחנו אוהבים ועל השירים שאנחנו מעדיפים להוריד.
לדברי החוקרים, זה היה בלתי אפשרי לנבא אלו שירים יהיו להיטים, בגלל העובדה שכל כך הרבה החלטות התבססו על החלטות קודמות של אנשים אחרים. Salganik סיכם את המחקר במסקנה ש"שוברי קופות" הם אקראיים למדי.
אחד התסריטאים הידועים בהוליווד אמר פעם "אף אחד לא יודע שום דבר", אמירה שיש לה כמובן השלכות די משמעותיות על קבלת החלטות בתנאים של אי ודאות. אבל בעצם זה לא לגמרי נכון, אומר Salganik. והוא מספר שכאשר נפגש עם ראש מחלקת המחקר של אחת הרשתות הגדולות Salganik הראה לו מספרים שדי תאמו את ממצאי המחקר שלו. אבל התשובה המפתיעה של ראש המחלקה הייתה "אני כבר יודע את זה". Salganik התפלא, כיצד הוא יודע תשובה על מחקר שהוא עבד עליו מספר חודשים? וראש מחלקת המחקר אמר: "אני יודע לחזות כישלון, אבל אני לא יודע לנבא הצלחה".
המשמעות היא שאנשים שהם מומחים בתחומים אלה יכולים לזהות חומרים שהם ממש גרועים, אבל כמעט ואין סיכוי שיוכלו לנבא איזה מהחומרים הטובים יפרוץ החוצה ויהפוך ללהיט. וזה בדיוק מה שגם נמצא בניסוי: השירים שלא כל כך משכו את הנחקרים, תמיד הגיעו לתחתית הרשימה, אבל שירים שמשכו את לב הנחקרים היו קשים לחיזוי.
מה זה אומר?
התכונה של חוסר יכולת לחזות או לנבא, לא זהה עבור כל שיר. שירים באיכות גבוהה יותר, כקבוצה, יתקבלו טוב יותר משירים באיכות נמוכה יותר, אבל איזה שיר בקבוצת האיכות הגבוהה יהיה זה שיפרוץ קדימה? את זה אי אפשר לנבא. בעצם קיים טווח גדול של תוצאות אפשריות שיכולות להתממש.
אם כך, איך מקבלים החלטות בתחומים שכאלה?
אם אתם יכולים להסכים לכך שאי-יכולת הניבוי היא אינהרנטית, תוכלו להפיק לקחים טובים מהחוויות וההתנסויות שלכם. אבל רבים ממקבלי ההחלטות לא עושים זאת. במקום זה, הם מפתחים כללי אצבע שלעיתים קרובות מטשטשים את המציאות. לדוגמה, אם מדובר בסרטים, המומחים אומרים "לעולם אל תשחררו קומדיה רומנטית באוקטובר". למה? "כי כולם יודעים שלא משחררים קומדיה רומנטית באוקטובר". למה? "כי ניסינו את זה פעם אחת ונכשלנו"…
במקום זה, אתם יכולים לנסח מחדש את השאלה. הרבה יותר קל לענות על השאלה "האם יש אפשרות שיצירה זו תוכל להמריא?" ושאלה זו הרבה יותר שימושית.
